顧客獲得はイベント後が勝負!イベントで集めた情報活用術

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自社イベント(プライベート展)は、他の展示会へのブース出展と比べて工数が多くかかります。企画、会場の比較検討、集客、当日アテンドなど、自社で全て取り仕切る必要があるためです。イベント開催までの前工程がかなり大変であるため、イベントが終了すると「お疲れ様!みんなよく頑張った。お客さんも満足していたね」と内輪で喜び合いたくなるものです。

しかし、イベントの実施で満足してしまって、獲得した見込み客情報をそのままにしていませんでしょうか?以下では、イベントで集めた情報をいかに活用していくかについてお伝えいたします。

終了後、情報をいち早く正しく把握し共有する

以下は過去に実際あったケースです。

自社イベントを金曜日に実施後、イベント関係者全員で機材撤収し、そのまま「お疲れ様会」に出かけました。そして、翌週月曜日、火曜日、水曜日と経過しますが、いつまで経っても最終的な来場者データやセミナー受講情報が担当者から出てきません。
おかしいな?と思って、担当者に聞いてみると、「すみません、営業活動が忙しくて、まだ手を付けられていません」とのこと。イベント担当とはいえ、普段は営業であるため、多忙で後回しになっていることが分かりました。 結局、提出共有されたのは、セミナーから一週間の金曜日夜になってからでした。金曜日夜にデータが来ても、翌日は土曜日で休みなので、次のアクションについてデータを見ながら考えることができません。結局データ確認と打ち合わせは、更に次の月曜日に持ち越され、初動が大きく遅れることになりました。

この話を聞いてどのように思われたでしょうか。

「これはひどい」「タイミングを逸している」と思われる方も多いと思いますが、実はこのようなことは多くの自社イベント開催時で日常的に発生しています。自社イベントだから、自社で全てをコントロールできる、よって全て内製で済ませようとしたときに起こりがちです。

イベント実施後の情報の整理と共有を誰か一人に丸投げする、またイベント実施まではアクションを細かく監視するが、イベント後のアクション実施については深く考えていない、それからイベント用の顧客管理システムを利用しない場合、イベント後のアクションの遅れ、そしてリードのフォロー遅れ、さらには商談発掘数の低下につながります。

イベント来場者情報、セミナー受講情報、ブース訪問時の情報などを早くに共有すればするほど、同じアクションであっても効果的となります。イベント来場者も日々、様々な情報と接していますので、イベント来場時に考えたこと、感じたこと、疑問点などを長く記憶にとどめておくことはできません。時間が経てばたつほど、忘れてしまう内容が多くなります。よって、来場者の記憶が鮮明なうちに、早くフォローするほど効果が出やすくなります。

取得した顧客情報に基づくリードの分類

次に、来場者情報に基づいた顧客情報を分類し、受注見込みが高い順に、顧客属性ごとに適したフォローを行っていく必要があります。ここでは、「顧客情報を分類する(セグメンテーション)」作業が必要になります。

顧客のセグメンテーションとは

顧客のセグメンテーションとは、来場者の属性を元に、顧客群を絞り込んでいく作業となります。例えば、自社イベントに来場されたお客様が仮に100人いたとして、これに対してセグメンテーションを行った一例が以下のようになります。

顧客群 人数 イベント来場 アテンド担当者が好感触 イベント最後まで出席 セグメンテーション
顧客群:A 人数:30人 イベント来場:来場 アテンド担当者が好感触:好感触 イベント最後まで出席:最後まで セグメンテーション:ホットリード
顧客群:B 人数:25人 イベント来場:来場 アテンド担当者が好感触:好感触 イベント最後まで出席:途中退席 セグメンテーション:ホットリード
顧客群:C 人数:20人 イベント来場:来場 アテンド担当者が好感触:特になし イベント最後まで出席:最後まで セグメンテーション:ウォームリード
顧客群:D 人数:15人 イベント来場:来場 アテンド担当者が好感触:特になし イベント最後まで出席:途中退席 セグメンテーション:コールドリード
顧客群:E 人数:10人 イベント来場:来場せず アテンド担当者が好感触:- イベント最後まで出席:- セグメンテーション:コールドリード

上記のうちでもっとも重要なのは、顧客群AとBです。この顧客群は、最優先でフォローすべきなので、「ホットリード」と分類します。

次に重要なのはCです。アテンド担当者はそこまで好感触を持たなかったが、最後までイベントに参加した来場者です。この場合は「ウォームリード」として、優先順位2番目として対応します。

最後に、「来場したが好感触もなく途中退席した」「申込みはあったが来場しなかった」顧客群となります。この層は見込み薄ということで、優先順位は最後となります。

セグメンテーション作業を通すことにより、フォローのアクションを迅速かつ手厚く行うべきである優先順位が高い顧客群を判断することができます。

なお、フォローの具体的なアクションについては、以下のようなものがあります。

アクション 具体的な内容
アクション:電話 具体的な内容:即日での対応が可能。顧客の感触を直接伺い、アポの獲得や資料送付につなげる。
アクション:資料送付 具体的な内容:紙媒体を好む客層に対して、パンフレット、導入事例などを送付。お礼メールに添付するのも即時性があって良い。
アクション:イベントアテンド担当者から個別メール 具体的な内容:当日対応した担当者の名前でメールを送信し、アポにつなげる。
アクション:一斉配信メール 具体的な内容:イベント来場のお礼と情報を送付。

そして、通常、顧客群へのアクションは、これらを組み合わせての実施となります。

顧客群 アクション
顧客群:A アクション:電話+資料送付+個別メール+一斉配信メール
顧客群:B アクション:電話+資料送付+個別メール+一斉配信メール
顧客群:C アクション:電話+一斉配信メール。要望あれば資料郵送
顧客群:D アクション:一斉配信メールのみ
顧客群:E アクション:一斉配信メールのみ

イベントのフォローを行う時間は無制限にあるわけではありません。よって、効果的なセグメンテーションを行った後で、受注につながる顧客群を中心にフォローすることで、最大限のフォロー効果を引き出すことができます。

来場者管理とセグメンテーションを一元活用する方法も

適切なセグメンテーションを、マーケティングに精通していない担当者が行った場合、本来フォローすべき顧客群に対してのフォローが薄くなったり、フォローを後回しにすべき顧客群に時間をかけてしまう、といった非効率なフォローが生じます。

非効率なフォローを行ってしまうと、本来最優先でフォローすべき顧客群を後回しになり、結果、受注につながるアポを獲得できない、といった残念な事態になります。こうした事態を避けるために、来場者管理と顧客セグメンテーション管理を兼ね備えたツールを利用する方法もあります。

スピードと品質の両方を追う必要がある

イベントで獲得したリードを、できるだけ多く案件化し、受注まで持っていくかについては、来場者情報の共有と適切なセグメンテーションの実施、そしてスピードと品質が重要になります。

迅速に情報共有する、作業を完了するということを前提として、「正しくセグメンテーションされているか」「セグメンテーションした後のフォローが適切か」というところまで、あらかじめ考慮してイベントの企画・準備を行うことがイベントからの受注を増やす鍵となります。

 

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